« Nous perdons beaucoup d’argent … Notre Chiffre d’affaires n’a pas progressé et notre marge a diminué … La rentabilité de nos fonds propres est en chute libre … »

Une maladie est rarement exprimée comme telle, mais par ses conséquences ou ses symptômes. Pour la comprendre et la soigner on peut réaliser systématiquement plusieurs analyses approfondies et coûteuses en faisant appel à des spécialistes mais les spécialistes se précipitent généralement vers … ce qu’ils connaissent le mieux et ce n’est pas toujours le bon choix ; c’est pour cela qu’un généraliste doit d’abord interpréter les symptômes pour identifier les causes les plus vraisemblables.

Vous avez exactement la même problématique : si vous appelez un spécialiste-consultant pour résoudre un problème de rentabilité les solutions qu’il vous proposera dépendront de sa formation beaucoup plus que des causes de votre problème !

S’il a une formation comptable ou financière et si votre marge est négative c’est donc que vos coûts sont supérieurs à vos ventes ou si vous le préférez que le coût des produits vendus est trop élevé, et quoi de plus naturel alors que de se lancer dans une action vigoureuse sur les coûts?

S’ils ont une inclinaison commerciale et si la marge est négative, c’est que les ventes ne se font pas dans de bonnes conditions commerciales et rien de plus normal alors que de se concentrer sur les vendeurs.

Pourtant votre marge peut devenir négative sans qu’une cause interne n’en soit la cause … par exemple si la pression concurrentielle sur le prix a fortement et brutalement augmenté, ne permettant plus aux commerciaux de dégager des marges. Bien sûr, si la pression s’exerce sur les prix, il aurait fallu réduire les coûts pour permettre aux commerciaux des marges suffisantes … ou positionner le produit de sorte qu’il ne soit pas comparable à un autre. Plusieurs facteurs se combinent et perturbent l’analyse et nous vous proposons une approche méthodique permettant de tout remettre à plat.

Vous êtes le seul Généraliste de votre entreprise et avant de faire appel à des spécialistes, essayez de remonter des symptômes aux causes et n’appelez les bons spécialistes que lorsque vous pourrez leur dire ce qu’ils doivent chercher.

Ici le symptôme est une baisse de rentabilité et fort heureusement il a un nombre limité de causes et seulement deux axes de réflexion possibles, un axe « client » et un axe « financier ».

Vos clients vous coutent-ils trop cher ?

On pense rarement à cette approche en particulier parce que la comptabilité ne s’intéresse pas à ce problème et ne fournit aucune des données nécessaires à sa résolution ; d’ailleurs avez-vous déjà calculé le coût moyen d’un client, celui d’un nouveau client ou celui d’un client fidèle ?

Pourtant, si votre entreprise perd de l’argent ça peut être simplement parce que les clients lui coûtent plus qu’ils ne lui rapportent ! Imaginez un client dont la conquête devient de plus en plus coûteuse et tellement volage qu’il passe systématiquement d’un fournisseur à l’autre. Même si l’entreprise a une forte croissance car elle est capable d’attirer de nouveaux clients, sa rentabilité peut devenir négative.

Ce symptôme peut trouve ses origines dans les coûts de gestion des clients, ses coûts d’acquisition et ses coûts de rétention et il existe des logiciels simples, dont certains sont gratuits, pour les calculer avec une précision suffisante. Vous pouvez déjà commencer par utiliser www.outilperval.com (puis revenez sur ce site pour un prochain article sur ce sujet). Vous diviserez l’ensemble de vos coûts commerciaux par le nombre de vos clients, leur nombre approximatif, ne cherchez pas ici la précision comptable, pour savoir ce que vous coute un client, puis en estimant la part de ces coûts consacrée aux clients anciens (fidèles) et aux nouveaux clients, et leur nombre, vous aurez la surprise de découvrir le cout réel d’un client !

Le modèle très simple ci-dessous vous permet pourtant de pénétrer en profondeur dans votre entreprise en vous posant quelques questions elles aussi très simples.

I. Partez du rendement de vos capitaux propres, RCP

1. La rentabilité de vos capitaux propres est en baisse ? Pourquoi ?

a. En raison de la baisse de la rentabilité des capitaux investis ? si oui allez à l’étape II
b. En raison de la baisse de votre endettement ? alors c’est moins grave, mais moins courant aussi…

2. La rentabilité de vos capitaux propres n’est pas en baisse ? Pourquoi ?

a. La rentabilité des actifs RCI est stable et l’endettement aussi ; vous allez bien en apparence mais contrôlez quand même le RCI en étape II ; vous comprendrez pourquoi cela peut être utile quand même.
b. La rentabilité des actifs RCI diminue mais l’augmentation de l’endettement compense et masque cette diminution ? C’est souvent le cas lorsque vos fonds propres sont amputés de pertes antérieures et cette situation courante est grave. Passez vite à l’étape II avant de constater qu’on peut avoir une rentabilité des fonds propres très élevée avec une marge très faible ; ça marche tant que la marge reste positive… mais si elle devient, même très légèrement, négative alors la chute est d’autant plus rapide que l’endettement est élevé … Il faut à tout prix protéger votre marge ; c’est votre survie !

II. Intéressez vous maintenant au Rendement de vos capitaux investis - RCI

Le rendement des capitaux investis est le résultat de la combinaison de votre marge nette et de la rotation de vos actifs. Une baisse de RCI ne peut résulter que de celle de votre marge nette ou de celle de la rotation de vos actifs et quelquefois des deux. Les causes possibles d’une variation de l’un de ces indicateurs sont très limitées; elles sont indiquées ci-dessus et vous avez en gros quatre explications possibles à une baisse de votre marge et trois à une baisse de votre rotation.

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